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电视广告中的大众享受         ★★★ 【字体:
电视广告中的大众享受
作者:廖璇    文章来源:《当代教育》2006年№3    点击数:4220    更新时间:2006-11-28

 

    摘  要:电视广告中的色彩、画面构图、画面运动速度、光影运用、广告词、音乐、音响给观众以视听刺激,在观众的大脑中留下映像,进一步使观众产生兴奋、愉快、联想等来满足观众的享受诉求。
    关键词:电视广告 视听刺激 心理享受

TV commercials and public enjoyment

Liao Xuan

    Abstract : Color television advertisements, picture composition, light speed, the use of light and shade, advertisements, music, audio-visual stimulation sound to the audience, the audience left middle cerebral approach, and further enable the viewer excited and happy, Lenovo, etc. to meet the demands of the audience's enjoyment.

    Key words : TV commercials  Audio-visual stimulation  Psychological enjoyment

    走向21世纪,电视广告已成为人类生活一个不可或缺的元素存在于这个社会。在市场经济的浪潮下,电视广告为商品和顾客架起了沟通的桥梁,从某种层面上说,电视广告业的兴盛是一个国家经济发展水平的标志之一。电视广告的经济效益、社会效益固然是十分重要的,但是从人性出发,电视广告更应该给人以美的享受。
    广告作为诉诸于人的视听觉的产物,在发挥其信息功能的同时,也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的文化艺术的熏陶作用。连续运动的电视广告图像形成一个接一个的视觉冲击,刺激着人专司情感反应的大脑右半球,它带给受众的影响主要是在感觉和情绪层面上的感受,故观众对不美的电视画面立即会产生很强的抗拒心理,而一个制作精美的电视广告本身作为一件艺术品就能带给观众美好的感受。
    观众对于电视广告第一层面上的享受是视听刺激。色彩、画面构图、画面运动速度、光影运用都可以为观众留下不同的感受。人赋予色彩以情感,而广告色彩的艺术感染力、吸引力给人不同的精神享受。不同的色彩、不同的色彩组合会引起不同的心理效应,产生不同的想象、联想以及不同的心理效果,同样也会产生不同的广告效果。在电视广告中,色彩缤纷的不一定就是好的广告,色彩的运用需要配合产品的特性才能给人以和谐感。著名的“七秒钟色彩”理论一针见血地指出:人们对于一个人或一种商品的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海。色彩在传递产品信息的时候能给人带来愉悦的感受,这将是观众最大的享受。电视广告的画面构图运用蒙太奇语言来处理,追求的不是视觉上的秩序,而是理念上的逻辑。电视广告的时间是非常有限的,叫好又叫座的广告应该是尽可能地用最少的画面传达最多的信息,在连续的画面中使用恰当的机位和景别完整清晰地表达广告主题、引人入戏,使观众融入广告本身享受其带来的感动。换言之,凌乱无章的画面组接会使观众反感,对产品本身的映像也会大打折扣。画面运动速度和光影的运用常见于很多汽车、化妆品广告中,这两个元素的正确使用能更清楚地凸现商品本身的特性。大部分的洗发液广告中,都能见到光影运用的神奇魅力,这不仅美化了广告画面,也美化了观众的视觉。电视广告是一种视听组合,光有美轮美奂的画面还不能在观众心里留下深刻的记忆,声响的运用也决定了一个广告作品的好坏。现在,许多广告为了描述商品的特性,高频率的广告语贯穿始末,很多观众在看完广告后仍然不知道这则广告究竟要表达什么,有的还会对广告产生厌恶感。广告词的使用不在于多而在于精,再结合适当的音乐和音响,这样才能使观众在视听享受中对商品留有深刻的映像。电视广告应结合观众的生活经历、文化背景、生活环境,真正做到以人为本,这才能引起大众审美的共鸣,从而为商品的宣传打下良好的群众基础。
    电视是一种声、像、色兼备,听、视、读并举的媒介,相比广播、报纸、杂志而言,展现的事物更加丰富多彩,更具有意境,因而更容易让观众产生联想。一个优秀的电视广告不仅要能在视听上给观众带来美的刺激,还必须能带给观众情感愉悦、精神陶冶。观众对于电视广告的心理享受是建立在这样的基础之上的,从商品本身的销售对象出发,根据观众的文化程度、人生经验,在电视画面中营造不同艺术氛围,与观众产生审美共鸣。以酒的广告为例,中华酒文化博大精深,酒被赋予极多的寓意:酒象征着团结,酒象征着吉祥如意,酒象征着地位,酒象征着温馨。不同群体对于酒的需求也有所不同,不管是体现家的温暖,还是暗喻崇高的地位,只有当营造的艺术氛围能满足观众的心理享受时,才能使观众完整地吸收这则广告的信息。广告仅仅引起人们的注意、记忆等认知层面的心理活动还是远远不够的,它还需要观看过广告的受众对所宣传的产品或是服务感兴趣,也就是广告要勾起观众情绪和情感体验,在观众欣赏完优美的广告之后还能联想到产品或服务即将带来的心理享受。许多成功的实例表明,富有感情色彩或人情味的广告更有感染力,更容易引起人们的体验,得到人们的欢迎或是接受。亲情、友情、爱情是人类情感的主旋律,电视广告时间短,因而在广告中利用人们身边的点滴情意为主进行感性诉求,能够一下子拉近广告与观众的距离,使观众自我卷入广告所设置的情境当中。当电视广告的情感表达与观众的情感诉求达成一致时,我们便可以说这则广告已经成功了。它的成功可能导致受众的积极体验潜在的同特定的产品或是品牌发生联系,从而影响对该产品或是品牌的态度,或许还影响到它的表象、信念等。优秀的电视广告是通过对观众进行视觉刺激,在观众的大脑中留下映像,进一步使观众产生兴奋、愉快、联想等来满足观众的心理享受。
    自改革开放以来,我国的电视广告业日渐发展起来,随着我国市场经济的成熟,电视广告业将担当更为重要的角色,在关注电视广告经济效益的同时,中国广告人更应以人为本,充分满足观众对电视广告的享受诉求,只有这样,电视广告才能更有效地对信息进行传播,才能伴随我国的经济发展走向更加辉煌的时代。

(作者单位:四川大学艺术学院影视编导系广播电视编导专业03级)

    参考文献:
    [1]吴建.应用广告学.成都:四川大学出版社,2003
    [2]朱月昌.广播电视广告学.厦门:厦门大学出版社,2000

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